Share on facebook
Share on twitter
Share on whatsapp
Share on telegram
Share on google

هزینه های تبلیغات و بازاریابی در فرنچایزها|قیمت گذاری فرنچایزها قسمت سوم

در ادامه قسمت قبل

۶- تعیین هزینه های تبلیغات و بازاریابی

صرف نظر از ساختاری که یک فرانچایز برای مدیریت و مصرف هزینه های بازاریابی انتخاب می کند، باید اطمینان حاصل کند که که مقدار جمع آوری شده برای این منظور کافی است. همچنین باید میزان هزینه در نظر گرفته شده برای هر فرانچایزی معقول و منطقی باشد. درست مانند سایر هزینه های تکرارشونده، مشارکت در هزینه های بازاریابی نیز باید متعادل باشد.

فرانچایزکنندگانی که برای رقابت با سایرین هزینه های خود را با نرخ های غیر واقعی کم تعیین می کنند، پس از مدتی متوجه می شوند که نداشتن برنامه های تبلیغاتی موثر به عنوان عدم موفقیت آنها تلقی می شود. اخذ هزینه های بالا نیز مشکلات دیگری مانند عدم استطاعت نمایندگان برای پرداخت آنها را به همراه خواهد داشت.

دقیقاً مانند ارزیابی سایر هزینه های تکرارشونده، فرنچایزی ها و بازارها یکسان نیستند. فروش، تراکم جمعیت، هزینه رسانه های محلی و روشهای موثر بازاریابی و در دسترس بودن آنها در هر منطقه متفاوت خواهد بود.

به همین شکل سیستم های فرانچایز یکسان نیستند. سیستم های بزرگ گزینه های بازاریابی ملی و در سطح کشوری دارند در حالیکه سیستم های کوچکتر نه. روشهایی که فرانچایزهای با گستردگی و منابع بیشتر می توانند استفاده کنند با بقیه متفاوت خواهد بود.

بنابراین، قبل از تعیین هزینه های تبلیغات و بازاریابی، امتیاز دهندگان باید از موقعیت فروش و بازاریابی خود آگاه باشند. از جمله ملاحظاتی که باید در این زمینه در نظر گرفته شوند عبارتند از:

استراتژی های تبلیغات و بازاریابی موثر چه هستند.

استراتژی های تبلیغاتی و بازاریابی برای افتتاحیه چیست.

چه استراتژی هایی امروزه برای سیستم و بازارها مقرون به صرفه هستند.

با انتظارات رشد معقول، استراتژی های بازاریابی مقرون به صرفه در آینده چه خواهد بود.

چگونگی تعیین ساختار هزینه های تبلیغات برای اطمینان از انعطاف پذیری فرانچایز در تامین نیازهای آینده.

 هزینه های تبلیغات و بازاریابی
هزینه های تبلیغات و بازاریابی

۶. ۱- افتتاح دفتر نمایندگی

مبلغی که فرانچایزی باید در فعالیت های بازاریابی افتتاح شعبه خود هزینه کند معمولا در قرارداد اعطا حق امتیاز نمایندگی ذکر می شود. روشهای اجرایی برنامه افتتاحیه بزرگ (Grand Opening) ، می تواند به صورت دستورالعملهای کلی به نماینده ابلاغ شود یا اینکه خود فرانچایز کننده مستقیماً طراحی و اجرای آن را بدست بگیرد.

صرف نظر از رویکرد اتخاذ شده، حداقل هزینه های این برنامه می بایست تخمین زده شود.

با وجود اینکه حداقل سطح هزینه های افتتاحیه بزرگ در قرارداد مشخص شده است، فرانچایزکننده می تواند هزینه بیشتری را درخواست نماید. در بازارهای جاافتاده، کمپین افتتاحیه بزرگ اغلب می تواند با کمک سایر نمایندگان در آن منطقه انجام گیرد.

به طور کلی دو روش وجود دارد که فرانچایزکننده ها برای مدیریت هزینه های افتتاحیه بزرگ استفاده می کنند:

۱- فرانچایزی مستقیما هزینه برنامه را پرداخت می کند.

۲- فرانچایزی مبلغ مورد نیاز را به صندوق یا تعاونی تعیین شده می پردازد.

در برخی از سیستم های فرانچایز، علاوه بر هزینه های افتتاحیه بزرگ، نماینده جدید ملزم به کمک اضافی به صندوق یا تعاونی تعیین شده است. هدف از این مشارکت، جبران بخشی از هزینه هایی است که نمایندگان قبلی در توسعه آن منطقه انجام داده اند.

۶. ۲-بازاریابی محلی ( هزینه های تبلیغات و بازاریابی)

بیشتر فرانچایزکننده ها الزاماتی برای تبلیغات محلی نمایندگان دارند. مبلغ مورد نیاز غالبا به صورت یک مبلغ ثابت، تعهد حداقل هزینه، درصدی از فروش ناخالص، یا صرفا به عنوان درصدی از فروش تعیین می شود.

غالبا، نیازمندی های تبلیغات محلی در یک محدوده، حداقلی یا حداکثری تنظیم می شود و می تواند در طول زمان تغییر کند. دلیل تعریف این محدوده، تغییر در استراتژی بازاریابی محلی در آینده و تغییر در شرایط بازار و هزینه هاست.

  1. ۶. ۳-مجلات محلی

الزامات تبلیغات در مجلات محلی اغلب به طور جداگانه مشخص می شود. تعیین اینکه این هزینه، به صورت بخشی از هزینه کل تبلیغات محلی در نظر گرفته شود یا به صورت جداگانه محاسبه گردد بستگی به سیاست های فرانچایزکننده دارد.

۶. ۴-برنامه های همکاری محلی و منطقه ای

استفاده از تعاونی های تبلیغاتی توسط فرانچایز کننده ها در حال گسترش است. تفاوت این تعاونی ها با صندوق های بازاریابی فرانچایز کننده این است که نمایندگان کنترل و نظارت بیشتری در تعاونی ها دارند.

حتی در سیستم های فرانچایز که تعاونی تأسیس نکرده اند، فرانچایزکننده می تواند این حق را برای خود محفوظ نگه دارد تا در آینده این تعاونی تاسیس شود. در این شرایط، تمام نمایندگان ملزم به مشارکت در تعاونی در هنگام تأسیس آن خواهند بود.

میزان مشارکت نمایندگان در تعاونی معمولا به صورت درصدی از فروش ناخالص ذکر می شود. در برخی از سیستم ها این میزان مشارکت ممکن است به عنوان یک میزان ثابت با در نظر گرفتن شاخص قیمت مصرف کننده مشخص شود.

مانند تبلیغات در مجلات محلی، این هزینه می تواند به صورت بخشی از هزینه کل تبلیغات محلی در نظر گرفته شود یا به صورت جداگانه محاسبه گردد.

 

۶. ۵- بازاریابی درسطح ملی/کشوری( هزینه های تبلیغات و بازاریابی)

بسیاری از فرانچایزکننده ها هزینه ای برای تبلیغات در سطح کشوری در قراردادهای خود تعیین می کنند.

همانند سایر هزینه های بازاریابی، این مورد نیز می تواند به صورت یک هزینه ثابت (با حق تغییر بر اساس شاخص قیمت مصرف کننده در هر سال) یا درصدی از فروش ناخالص، یا صرفاً به عنوان درصدی از فروش تعیین می شود.

بیشتر فرانچایزکننده ها سعی می کنند که این مبالغ را در مناطق همان نمایندگان هزینه کنند ولی گاهی ممکن است به دلایل ذیل تصمیم بگیرند آنها را در مناطق دیگر خرج کنند:

دلیل استراتژیک: ممکن است برخی از بازارها احتیاج به هزینه تبلیغات بیشتری از آنچه توسط نمایندگان محلی تأمین می شود، داشته باشند و به نفع سیستم خواهد بود که با گرفتن پول از بازارهای دیگر، این پشتیبانی را به این بازارها ارائه دهد.

الزامات تبلیغات ملی و منطقه ای:

برخی از فرانچایزکننده ها، با وجود اینکه الزامی در قرارداد برای آنها وجود ندارد، مبالغ موردنیاز برای بازاریابی ملی را خود تامین می کنند و آنرا به صورت وام برای مناطقی که رشد کافی نکرده و فعلا مشارکت کافی ندارند در نظر می گیرند.

۶. ۶- مشارکتهای تبلیغاتی تکمیلی ( هزینه های تبلیغات و بازاریابی)

فرانچایزکننده ها اغلب حداقل میزان تبلیغات را بر اساس بازار مشخص می کنند. این امر برای اطمینان از صرف کردن موثر هزینه بازاریابی است.

در شرایطی که مانده موجودی صندوق، امکان تبلیغ با این حداقل را نداشته باشد، ممکن است تصمیم گرفته شود تا زمانی که موجودی به میزان قابل قبولی برسد، خرجی از صندوق انجام نشود.

در برخی از سیستم ها، فرانچایزکننده ممکن است از حساب های عملیاتی خود به صندوق وام بدهد یا خود نیز در صندوق مشارکت داشته باشد. همچنین ممکن است از نمایندگان درخواست شود تا مشارکت تکمیلی و بیشتری داشته باشند و وقتی که اکثریت نمایندگان در بازار با کمک های اضافی موافقت کنند، سایر نمایندگان نیز موظف به انجام این کار هستند.

 

۷- دوره های/تناوب زمانی اخذ هزینه ها

معمولا هزینه های حق امتیاز و تبلیغات به صورت هفتگی، دو ماهانه یا ماهانه جمع آوری می شود، البته برخی هم هزینه های خود را به صورت سالانه دریافت می کنند. اکثر فرانچایزکننده ها، به ویژه آنهایی که نمایندگانشان سرمایه قابل توجهی در دارایی های ثابت سرمایه گذاری کرده اند، گزینه ماهانه را انتخاب می کنند ولی در هر صورت فرانچایزکننده ها می بایست همیشه تجزیه و تحلیل هزینه و سود و سرمایه در گردش مورد نیاز نمایندگان خود را انجام داده و گزینه مناسب را برای طرفین را انتخاب کنند.